Gledate na polici kremu koja obećava “regeneraciju na staničnoj razini”, “klinički dokazane rezultate” i “dermatološki testiranu formulu”. Sve to zvuči ozbiljno, znanstveno i medicinski. Nađu se u opisima kremica još učeniji izrazi tipa NCEF, H.P.N. 300-Peptide, 5XP i slično. Jer je u posljednjih desetak godina kozmetika naučila govoriti jezikom znanosti. A sav taj medicinski žargon služi samo tome da se kupca osvoji autoritetom laboratorija i opravda visoka cijena za proizvod koji to ne zaslužuje.

Znanstvena manipulacija ide tragom eko-manipulacija

To manipulativno oglašavanje kozmetike znanstvenim rječnikom na engleskom jeziku naziva se science-washing. Moglo bi se prevesti na hrvatski kao znanstveno friziranje ili znanstvena manipulacija. Srodan izraz koji se pojavio u skorije vrijeme je greenwashing (hrv. eko-manipulacija ili zeleni manipulativni marketing) – marketinšku praksu u kojoj tvrtke lažno ili pretjerano predstavljaju svoje proizvode, politike ili poslovanje kao ekološki prihvatljive.

Obje te prakse, i znanstvena manipulacija u kozmetici i eko-manipulacija svega i svačega, počivaju na istoj logici. Žele koristiti društveno poželjne vrijednosti, a to su znanost i ekologija, kako bi se povećala prodaja, odnosno prikazalo nešto mnogo boljim nego što stvarno jest.

Iz laboratorija ravno u marketing

Molekule, mikrobiomi, peptidi, antioksidansi – riječi koje su nekad pripadale laboratorijima danas su postale dio svakodnevnog marketinga. No iza tog rječnika ne stoji uvijek ono što mislimo da stoji. Znanost je spora i oprezna. Marketing je brz, samouvjeren i kategoričan. Science-washing nastaje u procjepu između znanosti i marketinga.

Tipičan je scenarij da znanstveno istraživanje pokaže da određeni sastojak ima neki učinak u laboratorijskim uvjetima. Recimo da jedan sastojak neke kremice pokaže u laboratoriju na izoliranim stanicama kože ili na laboratorijskim životinjama neki povoljan učinak. U znanosti, ako se istražuje nešto namijenjeno ljudima, to je tek prvi korak. I takav rezultat ne znači da će isti učinak postojati u stvarnom proizvodu, na ljudima. No u marketingu se taj korak često preskoči. I stvara se odmah obmanjujuća reklamna poruka da taj proizvod povoljno djeluje na čovjeka. Čak i ako nešto jest znanstveno istraživano i dokazano temeljnim istraživanjima u laboratoriju, daleko je to još od dokaza da nešto djeluje na živom čovjeku u stvarnom svijetu.

Detoksikacija kože: Najveća znanstvena besmislica na polici

Još jedan čest marketinški trik je korištenje izraza koji zvuče znanstveno, ali zapravo ne znače ništa konkretno. “Detoksikacija kože” dobar je primjer. Riječ detoksikacija znači uklanjanje otrova. Pa kad nešto reklamiraju za detoksikaciju kože, to bi značilo da proizvod uklanja neke otrove iz kože. Ali nema znanstvenih dokaza za takve tvrdnje.

Naše tijelo ima neke lijepe organe koji uklanjaju sve što je za nas štetno i nepotrebno, a to su crijeva, bubrezi i jetra. Kozmetički proizvod nanesen izvana ne može “izvući” toksine iz sustava. Detoksikacija je unutarnji proces, a ne nešto što radi piling ili maska s glinom. Svejedno, izraz detoksikacija koristi se obilno u marketingu kozmetike jer zvuči stručno, zvuči uvjerljivo, daje dojam da proizvod radi nešto složeno i važno, i nitko valjda ne želi nikakve otrove u sebi.

Slično vrijedi i za fraze poput “aktivira regeneraciju stanica” ili “djeluje na DNA razini”. Ti izrazi ukazuju na biološko djelovanje kozmetike, iako ne dolaze baš s objašnjenjem što to točno znači i kako je dokazano.

Kad čujete da je “klinički dokazano”, budite jako sumnjičavi 

Najmoćnija fraza od svih ipak je “klinički dokazano”. Riječ klinički dolazi od grčke riječi kline, koja znači krevet, a izvorno se odnosi na medicinsku praksu uz bolesnikov krevet.

U skladu s tim, klinički pokus je naziv za istraživanje u kojem se na ljudima ispituje djeluje li neki lijek, postupak ili proizvod i je li siguran za uporabu. No, kako ta riječ “klinički” zvuči medicinski i stručno, naravno da se naveliko zloupotrebljava u reklamama kozmetičkih proizvoda.

Kad se za neku kozmetiku kaže da je neko njeno djelovanje “klinički dokazano” – svašta se skriva iza te fraze. Ponekad je to samo obmanjujuća izjava, a nema dokaza da je taj proizvod ikad testiran na ljudima. Ponekad se radi o malom internom testiranju na desetak ispitanika, bez kontrolne skupine i bez dugoročnog praćenja.

A rezultati nisu objavljeni u znanstvenom časopisu nego se par brojeva prikaže na web stranici proizvoda. Ponekad se temelji na subjektivnim procjenama korisnika, a ne na objektivnim mjerenjima. A uglavnom se uopće ne zna na što se taj izraz odnosi.

Znanost je dobrodošla, ali ne i glumatanje znanosti

Problem nije u tome što industrija koristi znanost. Neka znanosti. Dobra je znanost. Problem je u tome što industrija često koristi samo privid znanosti. A to ima stvarne posljedice. Kada potrošači stalno nailaze na “znanstvene” tvrdnje koje ne ispunjavaju očekivanja, počinju gubiti povjerenje.

Ne samo u brendove, nego i u znanost općenito. Sve postaje sumnjivo, sve izgleda kao trik. Dugoročno, to je opasno – jer povjerenje u znanost nije nešto što se lako obnavlja. Istovremeno, potrošači troše novac na proizvode koji ne moraju biti bolji od znatno jednostavnijih i jeftinijih.

Regulacija nije dovoljno stroga, a mi rado vjerujemo u bajke

Zašto se to događa? Kako je moguće da su reklame pune obmanjujućih tvrdnji? Jedan dio odgovora leži u regulaciji. Kozmetika nije lijek i ne mora dokazivati učinkovitost na isti način. To znači da kozmetička industrija ima, nažalost, mnogo slobode u tome kako se proizvodi predstavljaju. Granica između dopuštenog i obmanjujućeg često je nejasna.

Drugi dio odgovora leži u nama. Ljudi žele vjerovati da postoji rješenje. Želimo da postoji krema koja će usporiti starenje, izbrisati bore ili popraviti kožu na dubinskoj razini. Science-washing ne djeluje zato što je posebno sofisticiran, nego zato što odgovara toj želji.

To ne znači da treba odbaciti kozmetiku ili znanost. Naprotiv. Znanost je ključna – ali samo ako se koristi odgovorno. Razlika između stvarne znanosti i znanstvene manipulacije laiku nije uvijek očita, ali postoji. Prava znanost je oprezna, govori o vjerojatnostima, priznaje ograničenja. Znanstvena manipulacija su samouvjerene jednostavne poruke, s par brojeva, bez komplikacije. Obećanja koja se ne mogu ispuniti.

Kako se zaštititi od manipulacije?

Zato je najbolji savjet za zaštitu od znanstvene manipulacije zapravo vrlo jednostavan. Kad nešto u reklami zvuči previše dobro, previše pametno, previše učeno ili previše savršeno – vjerojatno nije onakvo kakvim se predstavlja.

Kad se opis kozmetičkog proizvoda čini vrlo znanstven i nerazumljiv, sjetite se izraza znanstvena manipulacija. Marketing je naučio latinski, ali za dobru znanost potrebno je pokazati podatke. Ako u opisu kreme ima više molekula nego smisla – vjerojatno je to samo manipulativan marketing, a ne dobra znanost.

**Prof. dr. sc. Livia Puljak, dr. med. redovita je profesorica u trajnom izboru na Hrvatskom katoličkom sveučilištu. Voditeljica je Centra za medicinu utemeljenu na dokazima. Utemeljila je hrvatski ogranak ugledne, neovisne svjetske organizacije Cochrane posvećene promociji medicine utemeljene na dokazima, koja joj je 2017. i 2020. dodijelila nagrade. Autorica je više od 300 znanstvenih radova objavljenih u svjetskim časopisima. Uvrštena je već godinama među 1% najutjecajnijih znanstvenika u svijetu prema neovisnoj listi koju izrađuju znanstvenici američkog Sveučilišta Stanford. Uz znanstveni rad posvećena je popularizaciji znanosti, i promicanju znanstvene i zdravstvene pismenosti. Želi potaknuti kritičko razmišljanje kako bi se građani suprotstavili dezinformacijama i pseudoznanosti.

(TIP/Izvor: Index.hr/Autorica: Livia Puljak/Foto: AI ilustracija)